宣亚副总裁口述:从战略咨询到品牌传播,场景加机制才是创意的策源地

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楼主 2020-11-13 11:55:05
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出品 ︳猎掌门

口述 ︳陈志杰

作者 ︳

(文章原创,转载必究)


小猎导读

化学工程专业到新闻传播,从战略咨询到品牌策划,从台湾到大陆,15年经验的他,为你分享做好品牌与创意的3大观点:战略耐性、实操经验与创意机制。关于自我成长,又有哪些心得?一起来看~


陈志杰

宣亚传播集团高级副总裁

曾经担任过Interbrand品牌策略顾问以及IDC亚太区分析师。在首都经贸大学文传学院和浙江师范大学文化与传播学院兼课,也担任过创业邦"创新中国"校友会导师。拥有15年战略咨询、品牌建设与管理、营销策划、公关事务管理等经验,乐于探索与分享品牌创新与营销创新的课题。



互联网时代,品牌传播已发生质变和裂变


品牌的核心内涵和企业理念、企业文化是高度相关的,企业内部往往有一个专职结构来管理。品牌被视为一个成熟的企业用来管理企业运营、协助业务发展的一个专业或者是一个工具。


然而在互联网时代,品牌根本原则已经发生质变和裂变。品牌往往成为一个快速获取业务的成果,很多年轻公司只是把品牌视作营销的结果。这是很可惜也很短视的。


这个时代变化速度太快,很多人没有耐心沉淀下来去思考本质的问题。大家看到的是外显、表面的表现,很容易会有一种误区认为自己看到的、经历的就代表真实的一切,反而忽略了聆听用户的真实需求,或是反省企业自己的优势和困境。


在这个时代,企业如何做好自己的业务规划,如何做好品牌与创意?我想有三个观点和大家分享。



一、战略耐性:耐住性子,做好眼前的事


战略耐性就是指勿漫谈、勿跟风、勿追热。培养自己的习惯,本身要耐住性子,把眼前的事情做好,多看一步。好多人看得远,但是手下的事情没有做好。你要把思考的东西积淀下来,要有想象力,还要有把想象力落实成实际内容的能力。这是战略耐性培养过程当中需要思考的点。


战略耐性从何而来?一方面来自天生性格,另一方面多向别人请教。除了所谓的专业成分或者是经验值成分的请教之外,很多时候是需要心灵层面的指导。你应该从现在所谓的相对成功的老师们身上找到让你放心、安心的东西,而不是永远跟风、追热点。现在社会比较急躁,更多注重表象,忽视了内心深层的感受。



二、实操经验:没有喝过葡萄酒的酿酒师是不合格的

做什么事情都要自己亲身体验

举个例子,如果我要去酿葡萄酒,但可能连葡萄酒都没有喝过,怎么知道它的口感、口味,葡萄的种类,需要的气候,有什么可以调整?我可能看到互联网造酒,我们来众筹,文案可以写得很漂亮,最销魂、最棒的酒。然后赶紧找一个酒厂做。最后会怎么样呢?结果可想而知。


真实的感受中发现痛点,创造价值

在公司里加班,没有去市场上走动,怎么会有感觉呢?所有都是假象,活在想象里的。如果是真实感受发现痛点,想办法改善这个痛点就是价值。你把自己换成另外一个角色来感受,原来是吃饭的人,我就会把他变成厨师。不管是你做营销、运营、产品设计、开发、商务讨论合作,真的把自己拉出来,放下身段区做。真实的体验才能带出来真实的感受。


小创意,大公益

加拿大科学家克里斯托弗•查尔斯6年前发现,柬埔寨人患有严重的贫血症。通过食用铁补充剂和含铁丰富的食物这类传统方法都行不通,因为当地的穷人根本负担不起。公益团体呼吁他们摄取更多铁的食物,怎么让他摄取铁的食物呢?


他们想到让他们在煮饭的时候加入铁块,放到锅里面煮,你拿一个铁块给人家放到锅子里面煮,有些人就不愿意,他们就想到把铁做成小鱼的造型(查尔斯研究了柬埔寨历史文化,鱼在柬埔寨是好运的象征),用这样的造型去引导别人,就是说这个东西你煮饭的时候要加进去,很简单的一个动作,这是一个公众宣导项目,接受度就很高,过一段时间再去调研,就发现这个疾病就被控制了。


办公室里是洞察不出新意来的

一定要亲自走访、观察,你才知道有时候最单纯、最愚钝的方式才是最有效果的。解决问题最重要的不是光鲜亮丽的手段,很多时候把问题本身解决就已经很酷炫了。比如路上为什么大家突然会一堆人在那里排队?是要领什么东西呢?是什么好吃的?到底是什么样的方式把这群人吸引过去?或者说这个事情怎么做得那么糟糕呢?有没有办法把它变得更好?如果这个是我来做我该怎么做?我把它写下来,换角度思考,锻炼观察能力和思考能力。



三、创意来自场景和机制的结合

创意机制不是文字或图片上的讨巧

一切创意的基础是产品。产品背后的运营模式也很重要,因为这意味着你知道你该从谁那里赚到钱?效果、作用在谁身上体现和放大?该把谁卷进来,这是一个思考的过程。如果说你文案好,获得很大的流量,海报做得漂亮,获得很大的反响,广告做得好,有很多用户粉丝量,我觉得这些是营销手段,还不到创意机制。创意机制绝对不是在文案和展示图片上讨巧。


真正的创意是把创意融入到运营机制里面来

滴滴打车的红包就是一个非常漂亮的创意机制,为什么呢?发红包是赠予和接受的过程,发红包的过程当中既满足了游戏,又有情感,又有广告展示的机会,重要的是这笔钱是你可以拿来消费的,促进交易。这就是很漂亮的创意机制,所以我一直说创意机制仍然是创意和运营的结合。


打造符合人性的场景,提高参与感

今年康师傅跟滴滴打车、咕咚体育合作的一个项目,实际上它又捐钱给母亲水窖,一口一口的母亲水窖这样捐,这个钱如果单纯只是捐款,实际上引发不了太多的社会参与度,跟这两个大平台的合作带来什么?其实是社会卷入度,用户在不知不觉的情况当中参与进来了。没有排斥性场景的情况之中,参与了一场公益活动。


如果直接说捐钱,可能会产生排斥。如果你说我鼓励你多运动,跟咕咚体育合作,你走的步数就收集成水滴,然后就捐一笔钱,最后就成了一口井,这个多好?首先不是拿着刀子架着你说要捐款。搭车也一样,大家已经变成一个自发的场景,你已经不需要去提醒他了,搭车会得很多的公里数和积分数,然后把它转变成水滴,水滴收集起来就可以捐款这样一个过程。


互联网时代的创意是对创意机制的把握

你要了解运营,要在运营的环节里面融入可以创意的机会。而不是一句打动人心的段子、口号,或者是一张精美的图片。在于让你在实际的场景体验当中能够产生其他价值的机制,你能找得到施展身手的机会,那个地方就会产生创意。


比如说你原来没预期会产生交易,但是帮你产生了交易,原来你是想自己做的,现在卷入了更多人潜移默化、不知不觉当中参与了,这就叫创意。场景加机制是创意实施最好的机会源地。


场景是需要沟通和培育的

什么叫场景?没有人告诉你、没有人教你,你自己会去做的,就是场景。它给你设定的一个很符合人性的行为,不需要大量指导就已经习以为常的过程,就叫场景。当然这个场景是需要沟通和培育的。需要去框范围的,比如说外送,怎么把这个场景放大,其实是可以去学习、思考的。


自我成长

一个很善于思考的数字传媒人,一个处之泰然的生活体验者。”


Q:你觉得自我成长最重要的是什么?

A:我觉得最重要是大量阅读、深度思考、跨界学习、自问自答。


Q:能分享下您的阅读经验吗?

A:我是推理小说迷,看了三十年。另外我比较感兴趣的就是跟影视娱乐、大宗商品交易、经济发展、业务模式有关的文章。还有一些国外的东西,比如福布斯,medium等。大量阅读、深度思考,多观察多体验,大概就这样。


Q:阅读与思考怎么结合?

A:比如看推理小说,除了看故事,就是想问题。我可能不会在意结果,我在意的是观察、洞察。我所谓的乐趣是随着侦探推导解迷的过程。现在比原来更多针对于人性的问题,比如动机派进行思考。


可能它一开始就告诉你结果,谁是凶手、受害者,但这个书可能80%的时间是去告诉你为什么当初产生了那个动机,让你惊叹原来人和人的交往会坏到这种让别人产生不良动机的地步。比如越王勾践卧薪尝胆,到底是什么样的意志力可以让这个人忍耐成这样?背后的人性值得思考。


Q:您所说的跨界是是指?
A:你不能把自己局限在一个领域里面,你要找一个有兴趣的点跳出来。比如说我看推理小说跟我做营销传播工作看似没什么关系,但是看推理小说让我跳出工作思考。就像坐车,你不能一直盯着车子看,应该要把眼光适度放开一点。


现在是移动互联网时代,它能提供的机会点非常多,别把自己窄化。多看、多学、多问、多反省、多观察。比如我跟很多人接触,上课、培训、讲座,帮人家看商业计划书,这些事情对我来说也是学习。


Q:自问自答是您的一种思考习惯吗?

A:是的。自问自答这种形式用以前的话就是复盘。如果你看别人失败了,想象一下,如果是我,会不会也掉到那个坑里去,你就会想这个事情。给自己设定场景,让自己去思考。


Q:你平时有哪些兴趣?除了看推理小说。

A:我还喜欢旅行、看话剧。


Q:您之前去过哪些地方?

A:我在国内已经去了六七十个城市了。成都我蛮喜欢的,悠闲、舒服。上海是因为生活过,也蛮喜欢的。现在深圳也好,朝气蓬勃、活力十足。


Q:旅行带给你哪些收获?

A:旅行的过程当中观察、换位思考、自问自答。如果说看推理小说帮助我增加观察的敏锐度,那么旅行则是换一个情境去思考。


Q:话剧看得多吗?

A:北京是中国最好的话剧天堂,一个月最少要看两三部,看话剧我单纯就是让自己放松。


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