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特色小镇怎么做?这3个体系和7种武器说全了
2021-05-26 10:41:36

今天就来系统梳理一遍小镇开发的3个体系和7种武器



全国都在发展特色小镇,何为特色小镇呢?


特色小镇是通过挖掘产业特色的历史人文底蕴和自然资源,打造新产业、新商业、新品牌以及新的居住与生活方式,最终形成产、城、人、文、景五位一体的功能平台。


1、特色小镇应该建立哪三个体系?


房地产企业主导下的特色小镇开发,应该包括三个体系,即:居住体系、文化体系、产业体系。

 

所谓居住体系,即传统房地产开发所包含的所有元素,比如社区及配套,物业及服务,房子以及周边相关的居住及生活单元。万科提出的三好(好房子好社区好服务)即是此中之意。当代置业提出的MOMA家园4+1也是一类。居住体系最终实现有服务有生活。

 

所谓文化体系,是小镇特有的内容,在房子之外,在社区之上,具有独特、专属的社区氛围,能够产生软性价值的内容。文化体系要满足:有人,有文,有人文,最终实现有生机有活力,形成独特记忆点。

 

所谓产业体系,是小镇能够自循环的体系,有产业,才有活力,才能独立并持续运转。产业体系与前两者共同形成一个产业链,是一个生态体。产业体系最终实现可持续发展,自循环运营。手哥认为产业体系是要:生产、生意、生生不息。


现在有很多产业园在转型做小镇,但大部分都还缺乏文化体系的支撑。居住体系可以盖房子,但文化体系需要慢慢地架构,这就需要企业的领导人要有远见、情怀,要有更多的精力来关注小镇的发展,不仅是常规的开发,这是小镇三个体系最终形成生态的一个方向。


产业体系对房地产开发企业来说是短板,所以好多的企业跟一些有产业的企业合作,一起打造特色小镇,比如我了解到的华夏幸福,他们是做产业形态的,分出一个孔雀城来做住宅,在环京以及环一线城市(海以及深圳)做小镇。我有一个朋友,他是在一个汽车企业做全国营销负责人,前段时间接到一个华夏幸福的Offer,以年薪不菲的价格挖他过去做产业小镇。房地产企业已经向产业人才伸出了橄榄枝。


恒大跟华谊兄弟达成了一个特色小镇的战略,恒大要在全国100个小镇里面引入华谊兄弟,每个项目给华谊兄弟一亿资金,同时给他10%的股权,这些是将IP引入特色产业付出的代价。


美国的一些小镇,除了居住、文化、产业之外,小镇里还有自己的法院、警察局。警察在这里有工作,生活在这里,居住地以及工作地在一个地方,在小镇里能够持续生活下去,这个小镇就不再是钟摆式的社区了。


2、特色小镇到底卖什么?


按照常规的房地产开发逻辑,特色小镇的第一层级是卖房子,卖商业配套,以及物业服务,通过此类“产品”实现快速资金回笼。


特色小镇的第二层级是基于文化体系,售卖“文化”以及衍生品。比如阿那亚业主的话剧社,话剧卖门票,门票收益做公益;同时它做了个文化衍生品,一个童装品牌;马寅甚至说,他要做一个卖400块钱的口罩,这也是他的一些文化衍生品,阿那亚已经开始进入了衍生品市场,有童装,槐花皂,日用品等。


奥伦达部落原乡话剧社在保利剧院的话剧门票,也是社区文化的衍生品。奥伦达部落原乡花友汇在西镇商街有独立的花友汇小馆,里面售卖聚落成员(业主)生产的手工皂,在西镇酒店里,客房用的香皂也是花友汇生产的。


在油画院,除了绘画爱好者能够依照兴趣绘画外,还向访客开放了手工绘画DIY工艺品,比如地产网红莫老爷在这里为自己画了一个挂盘。其他大V如黄章林、陈海滨在这里给太太或者孩子画了手绘的鞋子。不仅是礼物,更寄托了情感。不仅是售卖鞋子,更有DIY的参与感,更是文化输出。


奥伦达部落原乡还有社区特产的肉蛋奶红酒等,基于聚落基于社区优质自然资源而生产的产品,这已经超越第一层级的房子,成为文化体系的产物。


有几个项目,比如良渚,进入社区要收门票;桃李春风,开盘的时候收门票;比如客天下,类似一个风景区,也可以收门票。这也是文化体系的售卖。


特色小镇更高一级是售卖一种让人向往的生活方式。手哥语境下,叫做:产区价值,品牌溢价。比如酿造红酒的葡萄,在法国勃艮第产区就比其他的更好也更贵。比如酿造白酒的水和气候,在贵州茅台镇出产的白酒就比其他地方的更好也更贵。这就是产区的品牌溢价。



在奥伦达部落的原乡和海坨山谷,是一种回归自然,放松惬意的生活,在这里有清澈的空气和纯净的山泉水,有可以攀登的山,可以穿越的森林,自然健康。有来自北京市区的友好邻居,可为良师益友。有奥伦达组织的不同兴趣聚落,丰富业余生活,让精神生活更饱满。在这里,过自己想要的生活,做最好的自己。奥伦达部落也为会员设定准入门槛,从而建立起自己的“产区价值”。这是北京城里人想要而又未曾抵达的生活,世界生活中国心。


奥伦达部落不仅仅是房子,更是一种喜乐自然的生活方式。


在奥伦达海坨山谷,更是如此。有山顶上的1473咖啡馆,有山间步行道以及骑行道,有世界美食的海坨CLUB,有亚洲最大的房车营地……


未来还有同步冬奥会的滑雪道,充满童趣的乐高乐园,海坨山谷按照瑞士风情小镇圣莫里兹的规制,设定了未来30年中国人的理想生活居地。



在常规游乐度假设置之外,海坨山谷的亮剑配置是海坨国际医学中心,这是其大运动、大健康主题小镇的核武器。这是继奥伦达部落原乡已建成的心身健康医学博物馆的升级版。我看过这个博物馆,按照夏老师的说法,堪称可获“诺贝尔奖”的神来之笔,注重健康,从心出发。这是当下特色小镇所没有关注到,当下常规医院所没有意识到的配置,健康是人的基础需求,也是必然需求。


卖房子卖服务,卖文化以及衍生品,卖向往的生活方式。这是海坨山谷以及所有成功的特色小镇在干也是必干的事情。


3、特色小镇怎么算成功?


小镇不仅是卖东西,而且小镇要满足多方面的利益诉求,满足了三老满意,这个小镇才能更好的良性运转下去:


一、老头子。政府满意,不再是纯粹的卖地收钱,更要实现政府政绩、城市形象、和长效利税的统一。特色小镇即是如此,创新产业模式给城市带来新生机,产业支撑带来长效利税,文化体系酝酿更好的口碑,营造更和谐的生活,居住、文化、产业三者有机结合的新型模式,即回到特色小镇的正轨:形成产、城、人、文、景五位一体有机结合的功能平台,成为打造城市新经济的新途径。


二、老板。特色小镇不是房地产开发,不止于楼盘开发,不止于让房企满意,不止步于房企的现金流利润率更要有品牌力。


三、老百姓。在房企满意之上,更要满足本地老百姓,社区居者和用户的需求,给予他们幸福和谐,良性健康的生活环境和美好社区。


只有让政府满意,让企业满意,还有让用户、居住者满意,这个小镇才能更好的运转下去,成为一个自洽的小社会。


4、特色小镇最终实现什么?


其一,实现居住多元。


手哥理解就是包容多元的社区,老少皆宜,自得其乐,这里面不仅有常规的物理空间,满足身体的愉悦,更有丰富的活动,满足精神生活。一言以蔽之:居住多元。而小镇就是如此,不仅有大HOUSE的高端住宅使用者,也有小高层和洋房的年轻夫妇,居住结构,居者层次都是多元的,最终成为生机活力的社区,就如同桃花源中,黄发垂髫,怡然自得。


其二是实现文化多样。


人作为社区的主题,是最美的风景,留住身体更要留住精神,在这里有精神的满足和丰富的人生体验,有朋友有欢乐,愉悦身心。


其三是实现聪明增长。


记得王受之《水晶城:在历史中建构未来》一书中提及聪明增长,我的理解是能够持续发展的社区,形成一种自我生长的生态,足以安放心灵,寄托一生。


按照手哥的三体来看,居住体系:团墅等社区形态,可以为一组团也可以拆分为几家,能够汇聚人。文化体系:有奥伦达部落的五同文化,详见手哥的地产社群神盘:阿那亚与奥伦达部落,老带新90%,营销费1%……产业体系:1.3万亩一期土地上已经开建了多种配套,具备多元产业。



以上是特色小镇开发的三个体系。去年手哥收到一本书,书名《镇长》。这里的镇长不是一个称谓和职位,而是一套生活服务体系。这是小镇开发的精髓,里面有宋卫平10个小镇的七种武器。


几经研读,加之国内社区运营楼盘的研磨,我来一一解读其精髓。

 

小镇的核心是生活,生活的关键是服务。房子是生活的容器。曾经绿城,是中国zui好的房子建造者,现在蓝城,推动引领服务理想生活。镇长,就是这个系统的纲目。

 

1、小镇七种武器之地理:土地、气候、人文以及其他。


古代造屋讲究择址。小镇选地讲求地理。地理涵盖原生地貌,自然气象,地域人文以及之间的关系。地理决定小镇名称、风格、形态与生活内容。


蓝城小镇遴选地貌讲究土地基因,不同基因构筑出不同的空间感觉,散发出不同的聚落魅力。蓝城10个小镇,都有自然赐予的美好,具有不同的地貌多样性。

 

如杭州桃李春风处于青山湖国家森林公园腹地,三面环山,原有水系,连通8大湖泊,有700亩租用林地,有宜人的微气候,也有相看不厌的自然景致。杭州春风长乐位于杭州近郊长乐农场,有茶园、稻田、树林、湖泊等多种自然资源,是杭州10大不为人知的秋色秘境。

 

过去楼盘开发逻辑对土地是地段,配套,交通,商业,要繁华便利都市感。

现在小镇开发逻辑对土地是树林、湖泊、山地、水系,要自然美好原生态。

 

既要学会对自然的尊重,又要懂得激发自然的潜力。宋卫平所说的要100个小镇,就有100种风情,就要根据100种不同的地貌进行规划设计,协调建筑与自然的关系,融合原生与开发的交集。讲究自然生长,尊重原生土地,如杭州桃李春风,利用原有的40米高差,设计了蜿蜒的道路,串联起景观,让小镇居者回家的路上,每一刻都能看到不同景观。其建筑也多以一层为主,随山势逐渐升高,错落有致,推窗可见蓝天白云远山绿树。

 

在景观之外,利用场地自然条件,规划须重视与本地气候的关系,建筑形态、朝向、间距等,使建筑获得良好的日照、通风、采光,如赖特的草原风一样,建筑融于本地自然、气候、乃至人文。


文脉是小镇的独有标签,如杭州径山下的春风长乐编纂《径山纪事》,溯源径山历史、风物、民俗、农歌、轶事,同时将之用到项目规划中。如在第二国剧的越剧之乡嵊州,越剧小镇定位中国戏曲第一镇,设立越剧剧场、博物馆、艺术学校、艺术中心等,每月也设置越剧节庆。这个项目案名为春风梨园。

 

尊重土地之外,开发过程要克制利益的诱惑,保持生态自然的平衡,要修缮原生土地的植被,还原本来的地貌特征,这样才能成为美好的小镇基础。


2、小镇七种武器之边界:城与村之间是镇。

 

英国霍华德是田园城市概念提出者,他指出城市磁铁和乡村磁铁都不能完全反映大自然的意图,人类社会与自然美景应该兼而有之,两块磁铁合二为一。蓝城以小镇作为连接城市与乡村的第三磁极,把多姿多彩的城市生活与乡村原生风景和谐融合。

 


与城市、乡村的边界


小镇是城市与乡村之外,人类聚居的形式。蓝城小镇提出:比城市更美丽,比乡村更文明。小镇的容器是自然或人工元素组成的有形环境和聚落,小镇的内容是人构成的社会。小镇是一个有机的生命体,是一平方公里的开发,带动三到五平方公里的发展。小镇可以安放身体、安放情感、安放精神。

 

不同的梯队城市,对于小镇有不同的区位考量。 第一梯队是北上广深一线城市周边,50-120公里,1-2小时车程的区县或乡镇,第二梯队是杭州、苏州、厦门、成都、天津、南京、重庆、西安、无锡、长沙等新一线城市周边,距离市中心30-50公里,30-60分钟的中远郊县。第三梯队是以诸多二线城市的近郊区县,距离市中心5-20公里,10-20分钟车程。

 

在城市考量之外,还有交通考量,如现有或规划高铁、地铁等,距离交通节点便捷且距离近,距离高速出口10分钟为佳。生态考量,如地块内或周边有湖泊、水库、河流等自然水体且水质良好,有农业资源可利用,有历史文化积淀。地块考量,如建设用地不低于500亩,农用地不低于1000亩,容积率可综合平衡等。

 

与人的边界


相比于界石、边界线、围墙篱笆的人工边界,以及山川、河流等的自然边界,对于小镇来说,它自身的气场和内部居者的气质是最明显的边界,如入口、建筑、景观、道路、街区以及居者的精神状态构成的细节,与周边的其他人划出边界。


小镇的居者都是家人,有共同的价值观,有各自的生活信仰,在社会中有多重身份:家庭身份,企业身份,社会身份。在小镇里也有多重身份:居者、服务者、志愿者。在小镇里,营造美好丰富的新生活。


蓝城用价值观和生活信仰划分出边界:小镇居民与非小镇居民。


3、小镇七种武器之居者:最美的风景是人。


小镇没有陌生人。不论开发者服务者还是业主,都以家人为称。小镇采取社区自治共管模式,开发服务一体,居住服务一体,每一个人都是主人。小镇是一个大家庭。



人的选择:申请制


百万买屋,千万买邻,蓝城小镇以同心同路者为邻。有钱不一定能入住。杭州桃李春风参照中国古代人事选拔制+国际体育界名人堂模式+欧美国家申报大学推荐信方式,做出了“引荐制”方式取代传统摇号卖房,按照申请、推荐、核查的流程来选择家人(小镇居民),保证小镇居者的纯粹性,具有相同的价值观,以共建美好小镇。


人的聚合:社群化


经过遴选的居者,为了让他们之间建立联系和感情,设立不同的社群,建立居住者的理想聚落,丰富小镇的生活文化。


小镇社群以线上基于专业、爱好、需求等建立微信群,线下以论坛、读书会、运动、摄影等比赛来建立巩固圈子,蓝城做统筹运营,建立新型的社交圈。社群之功在于:交付房子之前先交付邻居,身体入住之前精神先入住。让人先熟悉起来,让感情先联络起来,让文化、艺术、运动健康先行。


各自小镇社群都有了自己的名字。成都多利桃花源线上建立“归园田居”,让家人想法参与到小镇营造中,小镇家人也被叫做“桃源民”。杭州桃李春风的家人们,以自身行动感召更多家人参与营造美好社区,小镇居民被冠名”春风侠“。不同小镇的落地,不同社群的建立,更好的建议再反哺到新的小镇和社群中,形成良性循环和美好闭环。每一个居者,因为参与社群而变成服务者,志愿者,管理者,真正成为了小镇的主人。


4、小镇七种武器之信仰:最有力量的是信仰。


宋卫平说蓝城倡导仁慈普爱、真善致美的普世价值,比成功更重要的是做内心有善意的人。


小镇是比城市更温暖,比乡村更文明的生活载体。小镇的信仰包括居者修养、价值观、以及传统风俗礼节、小镇日常文化等。小镇的价值观延续蓝城的信仰,是真诚善意精致完美。



以文化空间滋养精神生活


在价值观载体方面,小镇规划有文化空间,满足居者精神文化需求,如图书馆、美术馆、艺术展馆,咖啡馆、茶馆、小酒馆,还有小教堂、静修堂等养生禅修空间。小镇的文化空间是居者的精神寄居空间,滋养着居者的精神生活状态。


以小镇节庆欢乐居者日常


节日是小镇迸发出的火花,将小镇不同年龄、性别、职业的人聚拢起来,在一起欢乐。在传统节日之外,小镇也有自己的节庆,举办多彩的主题活动,在小镇天天都是过节。


传统节日如乌镇雅园的立夏,大手拉小手活动开启长者与孩童的互动,勾勒黄发垂髫怡然自乐的桃源景象。如厦门桃李春风的重阳节家宴,邻居们围坐一桌,端出家常拿手菜,分享秋色。


小镇节日有民俗文化节、吉祥庙会、稻田艺术节、香草音乐节等,不同小镇有不同节日。蓝城将12月3日设为小镇日,每年这一天将举行小镇庆典,每个小镇根据所在地风情礼俗举办特色盛典,发展小镇独特的地域文化。


以文字传递精彩延续传统


每个小镇都有镇刊、微信平台,作为小镇生活的承载,文化的传承。一方面对内是小镇存在和发生的记录,邻里的故事,小镇的庆典,老少的欢乐,社群的精彩,都在这里容纳。一方面对外是也是品牌与传播的媒介,外界对小镇的认知渠道,未来居者的了解窗口,行业乃至社会对小镇的窥探和研究,都可以通过这些文本来获取。文字是窗口,也是大门。


5、小镇七种武器之集市:小镇的盛宴。


集市,是小镇的盛宴,是人与人从家中走出来,交流、交往、交易的连接点。集市物理的空间是小镇中心,商业街,邻里市场等。背后是小镇生态系统的支撑,以农业做生活类商品基础,以产业为小镇生态体系,完整的小镇产业生态还包括工作、居住、休闲、娱乐、健康、教育等。表面是商业的荟萃,产业的建立,实际是人与人关系的凝聚。



邻里市场,是商业生态也是文化特征更是社群链条的重要一环。这里有家人邻居自家菜地里的新鲜蔬菜在卖,有社群成员自制的手工皂,有家人手绘的油画,有邻居创意达人的新手工艺品,也有乐器社群的广场表演,这里是小镇社群的才艺展示场,也是邻里商业交易的大卖场,更是家人文化感情的交流场。


社区先于社群而存在,才能创造社会美好。小镇集市在创造或重构人与人之间的关系。小镇中心的规划设计,商业街的业态设置,邻里兴趣社群的搭建凝结,都是在入住之前,乃至小镇建设之初事先筹划完备。这是小镇开发有别于传统房地产开发之处,也是蓝城小镇体系的过人之处。


6、小镇七种武器之秩序:激活内心的美好。


秩序是高级的美好。小镇营造就是生活建设。以社群方式建立居者新秩序,实现社区的自治共管,是蓝城小镇在探索的路径。



以《全唐文》“每十户以上共作一坊,每户给五亩地充宅,并为造一两口室宇,开巷陌……使缓急相助,亲邻不失。”为蓝本,蓝湾小镇以每户家庭为一单位,设家长;十户家庭为邻里,设里长;十个邻里构成一个村,设村长。建立树状网络体系,可以快速了解每户家庭所需,可提供相应解决方案。


小镇生活委员会


组织体系上设立生活设计委员会,设有镇长、副镇长,同时根据蓝城服务系统设有5个板块的分委,成员由小镇开发者、业主或准业主组成,收集小镇居民需求并作出解决方案,从而实现小镇资质,保障小镇秩序。



小镇公约


社区公约不是开发商的规定,而是来自于小镇居者的探讨,经过小镇家人的同意之后的条文,是共同价值观的输出和日常社区规范。如杭州桃李春风《家人公约》历时4个月才定稿,就是赖于家人的反复探讨。是否遵循家人公约的规范也成为能否成为小镇居民的一个标准。



无论是生活设计委员会的职务设置,还是家人公约的规范条例,都是为了激活居者内心的美好,共同呵护社区的秩序。


7、小镇七种武器之镇长:人人皆镇长。


宋卫平说100个操盘手中,能做镇长的不足5%。


他后来意识到,镇长不止于项目的管理者运营者,也不止于居住者的自治管理,镇长是一种服务体系和体制。人人皆镇长。



蓝城小镇的核心价值是服务。而镇长是服务的化身,服务是生活的灵魂。作为开发者运营者,投入爱与情感,建立居者之间的亲密关系,最终使每一个居者把小镇当做自己的家,真正成为小镇的主人。这才是人人皆镇长。


镇长不是一个人,是每一个人,人人为人人服务,这才是蓝城小镇的终极。这也是宋卫平心中的桃花源。


每个特色小镇,结合每个企业的特色,都能有不同的新内容,小镇加企业,只要三大体系七种武器做足了,就有独到之处。


推荐四本书——


1.《玩出来的产业》。王志刚谈旅游,他给万达长白山、华夏幸福、碧桂园包括给许多城市西安、丽江、承德、长沙都做过一些战略咨询,这本书跟小镇略有交集,推荐。


2.蓝城宋卫平《镇长》,它是桃李春风团队统筹的,内容很棒。


3.杭州万科良渚《走进梦想小镇》,这是万科员工沈老板写的。


4.聚龙小镇出的《境由心生》,作者是车凤,我给他取的行业名字叫心姐,也是手哥的合伙人,她出的书,讲聚龙小镇的故事。


部分摄影:苌苌。


本文来源:地产操盘手,土地情报获得授权转载,内容略有删减,仅作分享用。


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