从“广播”到“互联网+”——解析海阳工作室融合发展策略

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楼主 2021-02-22 14:18:05
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作者:中央人民广播电台海阳工作室总监 华树凯

文章来源:头壳秀


摘要

海阳工作室作为中央人民广播电台第一个主持人品牌工作室,2013年成立以来不断摸索市场化运营模式,吸纳节目生产与融媒体实验,经过三年多的探索和尝试,广播品牌节目在互联网、电影电视、书籍、舞台剧以及网剧出品等多领域实现创新突破。工作室品牌内容《海阳现场秀》在全媒体渠道进行传播和品牌建设,打破硬广、植入的惯性思维,打造了内容延伸、新媒体覆盖、垂直人群三者整合营销模式,通过满足用户的垂直性增值服务需求,实现了传统媒体从内容生产到互联网+的转变。本文着重从海阳工作室发展历程与策略进行分析。


      关键词      

品牌、团队、全媒体、融合、互联网+


一、打基础:团队保障品牌建设

《海阳现场秀》是中央人民广播电台文艺之声一档知名的脱口秀栏目,2011年开播至今已有5年,经历了三个发展阶段,实现了由单一内容生产向多元化产品与产业链发展的转变。

品牌初创期

  栏目刚播出时名为《给力17点》,目标晚高峰移动人群,借用当年热词“给力”作为品牌标识,很快打开了晚高峰收听市场,成就全天频率收听高峰,2011年至2012年逐步获得市场与行业内认可,多次获得国内广播行业重大奖项。虽然市场表现整体向好,但是也存在阶段性反差较大的市场波动。通过数据与脱口秀市场研究认为,广播脱口秀栏目的主持人因其栏目表现形式的特殊性,具有品牌形象代言人的天然属性。从某种程度上来说,主持人的美誉度、知名度与节目品牌的成长存在正相关,将主持人作为鲜明的品牌符号打造并推广,是迅速提升节目品牌的捷径。

品牌成熟期

 海阳工作室于2012年底成立团队,是中央人民广播电台第一个主持人工作室。作为中央台主持人工作室的试验品,中央人民广播电台给予政策支持,实现了工作室真正由内容生产作坊向市场化运营的延伸,逐步将《海阳现场秀》打造成为了中国广播脱口秀第一品牌。在权责确定上,台里将工作室职责确定为巩固线上品牌优势,整合各方资源开拓线下市场,下放财权与人权给工作室负责人。相较以往的栏目管理,有了更大的自由度和自主权,为台内众多节目工作室的成立起到了正面促进的作用,成为行之有效的提高节目和广播频率竞争力的方式。在管理方式上,海阳工作室是以主持人为主导成立的工作室,主持人转型为团队负责人,极大提升了工作的责任感与使命感,由团队负责人组织的队伍在某种程度上拥有相似的价值观与目标,更有利于形成合力。在激励机制上,台里赋予团队管理者人权与财权,有利于团队形成适应内部价值观的奖惩机制。

海阳现场秀各平台用户数据


 在这个阶段,海阳工作室重点打造拳头产品《海阳现场秀》的广播与新媒体品牌。通过文艺之声与经济之声双频播出实现全国百余频率落地,全国20余家省市电台付费购买版权播出,内容口碑较好在全国有较高的市场占有率。除了保持在传统媒体的影响力之外,团队积极开辟两微一端等新媒体阵地,其中微信公众账号粉丝突破40万。积极实践新媒体技术,与百度直播搜索合作,将直播通过互联网传播给PC段的电脑用户,加入弹幕等视觉元素,使广播新媒体形式更为丰富。将实时滚动抽奖系统引入节目直播流程,极大提高了节目的互动性,吸引了大量新媒体用户,其数量、质量与活跃度均处于较高水准,有较高的用户价值与“变现”能力。

 具有了新媒体基因的《海阳现场秀》,在创优创新方面也屡获业内栏目及主持人大奖。主持人海阳2012年获中国播音主持“金话筒”奖;节目连续五年获“广播文艺节目专家评析创优”娱乐节目一等奖;连续五年获中央台年度优秀栏目一等奖;连续获得中央台年度“十佳栏目”、“创新栏目”;连续获得中华广播影视交流协会颁发“年度品牌栏目”、“年度品牌主持人”;获得“2013全球华语创新大赛金奖”;苹果公司iTunes“新品播客奖”等。

品牌延伸期

《海阳现场秀》目前进入品牌发展的第三阶段。目标是成为中国脱口秀“广播+”,广播行业中“互联网+”生态的引领者。品牌产业链延发展已有实质进展,其中出版、影视、旅游、演艺、公益产业链初具规模。主持人作为栏目的“品牌符号”,以脱口秀金话筒主持人、畅销书作者、公益活动形象大使、演员等多种身份在中央电视台及各大卫视,杂志、视频网站等全媒体渠道露出。2016年与爱奇艺合作国内首档直播社交类脱口秀节目《晚安朋友圈》,极大提升了广播工作室的品牌价值,以“直播+日播”的大胆形式,涉足互联网综艺制作领域。《晚安朋友圈》上线五个月点播量超过3亿,平均单集点击量超过300万,单集最高播放量930万。

《海阳现场秀》节目能够顺利的实现三个品牌发展周期的快速迭代,得益于中央台的团队化运营政策,团队成立根本目标与职能是使节目的内容生产由作坊向市场化运营延伸转变。团队化运营的工作室本质上是广播制播分离初级阶段的尝试,电台培养鼓励制作人员成为市场主体,以自身鲜明的个性特色探索市场。电台以工作室为试验田带动和探索用人机制、激励机制和营销模式全面创新。在大众创业,万众创新的新媒体时代,工作室是一种传统媒体人实现内部创业,走向市场的尝试。经过三年的探索和尝试,海阳工作室作为品牌的经营者,在规范内容创新创优机制的同时,明确提出团队品牌规划与产业发展的目标。在内容生产、全媒体布局、新媒体实践、盈利模式创新方面的探索与成绩,根本上是为全台融合创新发展充当实验的“小白鼠”,为改革发展树立信心。使广播真正实现,听众向用户的转变,内容向产品的转变,编辑、记者与主持人从内容生产者向品牌经营者的转变。 


二、搭框架:品牌全媒体化拓展

海阳工作室运营的基本思路主要是以下三点。

内容产品化管理

现代企业生产流程是:“研发-生产-质控-流通-售后-调查-改进”,通过严格规范的流程设计使产品形成从研发到改进,持续创新的闭环。团队化运营的基础是责权利明确,岗位分工清晰,对内容按照标准化流程进行产品化管理。每个环节都要有相应的责任人,负责把控产品的质量、改进与提升。海阳工作室通过清晰的岗位分工,做到责权利明确。海阳工作室在工作职能设置上具体分以下九类。第一,统筹管理。第二,企划主管。第三,营销主管。第四,渠道宣传。第五,节目编审。第六,主持人与制作人。第七,内容编辑。第八,统筹助理。第九,外脑团队。

在日常工作的管理过程中,海阳工作室每位成员都根据自己的专业特长,有着类似于“责任田”般的明确分工,每个人对于自己所负责的领域具有统筹及决定的权利,在职责明确的基础上,根据个人能力与志向可适当身兼多职。权力下放也意味着产品质控改进责任的转移,强调个体在节目产品生产经营过程中的作用,促进了上下级和平级员工间的有效沟通。由于人员分工与生产流程的标准化,内容产品的质量比较稳定并可以做到阶段性创新内容板块与衍生产品。


海阳现场秀部分内容产品一览表


在新媒体方面,工作室内部形成《社会化媒体传播手册》,将微信、微博等社会化媒体公众账号作为产品精细化管理。对社交媒体平台传播的内容、形式、时间、频次及推广方式进行了详细与周密的流程化设计,并通过定期问卷的形式获得用户反馈,基于用户需求提升用户体验,使新媒体平台吸引了大量用户,单条微信转发量均过万。

打造全媒体产品

《海阳现场秀》在完成了初期的品牌积累后基本达到全媒体覆盖。在传统媒体方面,通过中央人民广播电台文艺之声及经济之声覆盖全国60城市,在超过20个省市直辖市电台实现直播和转播,音频节目拥有全国200家广播电台联盟,已经成为国内知名的品牌栏目,获得赛立信“2015年省级以上电台娱乐类节目综合收听率TOP5”称号。工作室同山东卫视、辽宁卫视合作电视脱口秀栏目《语众不同》、《海阳剧乐部》,卫视平台每日播出《海阳现场秀》主持人宣传片,全国20个城市公交地铁持续宣传推广。通过《南方人物周刊》、《新周刊》、《风度》、《女友》杂志及北京晚报、光明网等媒体专访报道多角度展示品牌。主持人主演中国首部反映广播人生活状态的话剧《频率》,参演中韩合拍电影《香气》,主持北京国际电影节颁奖典礼等大型活动。

在新媒体领域,工作室与优酷爱奇艺合作推出《牛人编辑部》《海阳头壳秀》等视频系列节目点击率屡屡创下新高。与爱奇艺合作的国内首档日播直播互联网脱口秀《晚安朋友圈》是品牌发展的创新尝试。从车内的移动收听场景与晚间移动终端收看场景,电台日播晚高峰脱口秀主持经验,对《晚安朋友圈》每天晚间直播主持有较大帮助。同时,在网络节目中为主持人打标签,每期都以植物为素材,在节目中为网友解答植物相关问题,树立“植物人”的形象,增强记忆度并打造固定人物标签,用‘植物人’这样一个幽默自嘲的互联网化名词,拉近与网友间的距离。《晚安朋友圈》于2016年4月18日上线,播出两个月收看破亿。主持人的知名度通过全媒体品牌传播获得较大提升与强化,这在很大程度上反哺了广播品牌。

培养新媒体用户

全媒体产品发展使工作室的核心品牌具有优质的用户基础。第一,广播听众人群优质。据索福瑞公司2016年北京地区1-8月调查显示:《海阳现场秀》的收听人群呈现优质的三高趋势。31-40岁人群占比45.8%;大学本科以上学历人群占比21.9%,与去年同期相比上升了近8个百分点;官员和管理者与公务员白领占比50.3%。第二,新媒体用户吸附能力强。栏目在喜马拉雅、蜻蜓、优听、中国广播、百度乐播、阿基米德、听听等手机移动终端平台播出,单个平台单个专辑点击突破5亿收听量。

根据中央台研究部门2015年对公号使用情况回收的四千余份有效问卷研究显示:栏目微信公众号呈现广播转化率高、移动收听、广告接受度高、年轻化四个显著特点。广播节目是微信用户的主要来源,通过节目关注公号在调查对象中占比74.45%。最常收听节目的渠道按权重高低排序依次是其他手机软件、电脑在线收听、手机内置收音机、微信公众账号界面收听、新浪微电台、车载收音机和传统收音机。用户通过移动新媒体渠道收听内容已远超传统收音机。

这些微信用户具有较高的广告接受度,对微信增值服务需求度相对较高,具有较大的广告转化与用户增值潜力。有49.53%的用户接受广告推送;29.74%的用户欢迎有福利的广告推送。用户年龄在21-30岁人群占比51.45%、31-40岁占31.13%,中年用户合计占比超过八成。在2015年8月首创的以主持人个人命名的粉丝节“海阳粉丝节”,采用病毒式营销,创新实现更多的粉丝变现,创下了24小时内30万人参加,同时在线人数高达22万,领走价值千万礼品的记录。互动量级与湖南卫视热播剧持平。因其用户基础吸引了较多优质品牌广告投放,栏目“冠名”、“特邀”与时段硬广均已饱和。



三、拓疆土:探索广播的互联网

“互联网+”是近两年来业内讨论的焦点,通俗来说就是“互联网+各个传统行业”。互联网+广播是近十年来业内实践与讨论的热点,一路走来经历了“网站建设”、“台网融合”、“布局移动互联网”等多个时期。这些融合的经验告诉我们,互联网+广播并不能仅是简单的两者相加,而是要利用新技术与新规则,让互联网与广播进行深度融合,创造出新的产业形态。任何一档广播节目包括名牌节目,发展到一定阶段都会遭遇瓶颈,在运行一段时间后,急需补充活力和竞争力。2011年至今,海阳工作室的品牌节目《海阳现场秀》已经完成了传统媒体品牌积累,进入由“一”(单一的节目生产)向“多”(多元化产品运营)的发展时代,工作重点是新媒体品牌发展与线下产业经营,积累新媒体用户资源并开发适应的产品。将拳头产品的品牌进行资产转,基于品牌不断“试水”各类线下市场运营。此阶段工作室品牌的影响力和竞争力,已不能由传统收听率数据体现,而是由互联网用户数量、质量与消费实力来实现。海阳工作室团队人员整体年轻化,广播内容产品、新媒体内容产品、品牌营销策划架构清晰,资源整合能力与执行力较强。团队具有互联网思维的新型团队必须具备产品化思维,密切关注用户需求,不断通过创新升级积累了大量“忠粉”。

RTOTO是广播“互联网+”的基本模式

海阳工作室逐步实践了RTOTO用户转化与管理模式,使听众从广播(Radio)转化到新媒体线上(online),再从线上(online)转变为线下用户(offline)。节目塑造的集幽默感、草根精神、雅痞情怀、阳光正能量于一身且极具亲和力的品牌形象。这种品牌的价值取向契合了包容的城市品格与人文情怀,从而聚集了较高人气。《海阳现场秀》的线下成立了名为“海阳董事会”的骨干粉丝组织,是通过用户的共同筛选产生的线下活动的协同组织者,“董事”们多为节目忠实听众,属于高学历、高收入人群,具有一定的社会资源,愿意无偿提供服务,长期定期协助栏目团队开展活动。在常规及非常规的线下活动中,工作室品牌通过网上社会化媒体与用户加强人际互动,固化品牌形象,增加用户粘性,已经树立了“海阳观演团”“海阳乐跑团”“海阳环球旅行团”三个口碑听众活动品牌,形成了三类粉丝社群,实现了听众到用户的转变,并创造了新媒体粉丝经济。

三类粉丝圈层的人群因活动性质的差异而彼此区隔,达到了垂直细分的效果。“观演团”主要组织用户参加电影首映、电影包场、话剧活动等百余场,每场均为百人以上规模,通过两年积累了丰富的演艺行业资源。参与人群以偏好文艺的中青年女性人群为主。“乐跑团”每周组织上百名长跑爱好者进行系统训练,成功举办“香山越野跑”“石景山游乐跑”“约跑大运河”等多项赛事活动,积极与全国各大马拉松赛事合作,组队参赛,树立了品牌健康向上的正面形象。参与人群以喜好运动健身的中青年男性为主。“旅行团”计划利用三年的时间,由主持人带领用户定制旅游路线环游世界,参团费属于行业高价团,适合追求生活品质的人群。其中“澳大利亚高端春节行”首日报名不到20小时,就突破了450人付费申请。从对上述三类品牌活动的用户信息统计来看,三类品牌活动吸引的用户以中青年、中高端收入人群为主。

管理用户数据是多元化产业布局的基础

工作室从2014年初开始通过多个新媒体平台整合积累了近10万实名用户数据,其中包含休闲娱乐偏好、私家车品牌等具有实用价值的用户信息,并建立了用户数据分类管理体系。美国网络文化观察家凯文•凯利在《技术元素》中提出“1000铁杆粉丝”的理论,如果一个艺术家拥有1000个铁杆粉丝,那么他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己。因此,海阳工作室品牌已具备了“人气变现”的基础与渠道。未来的目标是基于垂直用户需求,精准的设计内容及线下的“现象级”产品,使产品既符合用户的使用需求又兼顾其情感需求,创新出一种可持续发展的盈利模式。较好的品牌基础与新媒体运营能力使工作室具备广播互联网+多元产业链布局的潜力。


海阳工作室“互联网+”融合策略图




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